Мишель заинтересовался рекламой вскоре после окончания мединститута. В итоге в 1966 г. Мишель оказался в агентстве Dupuy-Compton, где быстро дорос до должности креативного директора. В 1973 г. Мишель вместе с Аленом Шевалье и Жаном-Луи Ле Форестье основал агентство CLM. Агентство продвигало на рынке товары таких компаний, как Total, Volvic, Vittel, Apple и Monoprix. Для бренда модной одежды Kookai агентство создало целую палитру ярких красок и образов – подчеркивался женственный и одновременно с этим независимый характер ее обладательниц, способных быть соблазнительными и вместе с тем умеющих поставить на место зарвавшихся поклонников. Философия Мишеля нашла свое отражение в книге «Что такое идея?» («C’est Quoi L’Idee», 2005), в которой он рассказал о своих взглядах на рекламу. Возможно, не самой лучшей, но, безусловно, самой известной среди работ CLM, получившей, к тому же, высокую оценку Дэвида Огилви, стала серия рекламных плакатов, созданная в 1981 г. для Avenir, компании – продавца рекламных мест на билбордах. На первом из трех рекламных плакатов прохожие увидели сексуальную девушку по имени Мириам, которая стояла на пляже в одном бикини. «Второго сентября я сниму лифчик!» – обещала девушка. Она сдержала обещание, и в назначенный день прохожие смогли полюбоваться ее обнаженной грудью. Затем последовало еще более обнадеживающее заявление: «Четвертого сентября я сниму трусики!» Через два дня прохожие увидели третий плакат, на котором голая Мириам стояла к ним… спиной. Внизу плаката располагался текст: «Avenir всегда держит слово!». Эта реклама стала ярким примером любви Мишеля к провокациям.
Мишель однажды заметил, что «сложная идея не обязательно должна быть сложной для восприятия». Говоря о рекламной кампании «1984», проведенной агентством Chiat/Day, он утверждал: «Цель рекламы – не продать товар, а установить культурную связь между компанией и потребителями». Мишель умер от сердечного приступа в 1993 г., но его идеи и взгляды продолжают жить.
Еще одним известнейшим французским копирайтером был Пьер Лемоннье, основавший в 1959 году агентство Impact и скончавшийся в 2002 г… Лемоннье начал свою карьеру в качестве менеджера по продажам в компании Philips. Сам себя он считал французским Дэвидом Огилви, и публика признала за ним это право. Однажды Лемоннье цинично заметил, что, будь его воля, он запретил бы употреблять в печатной рекламе слоганы: «Чтобы завладеть вниманием читателя, достаточно написать на журнальном развороте слово “Г**НО”. При этом он считал, что рекламный текст должен приковывать внимание читателя от первой до последней строчки. «Рекламная статья никуда не годится, если она по технике исполнения, по фактической, эмоциональной составляющей и по общему ритму не превосходит статью, которую по той же теме мог бы написать хороший журналист», – утверждал Лемоннье. («Человек, который хотел запретить слоганы», Strategies, 19 июля 2002 г.). Лемоннье воплощал свои идеи на практике, проводя высокопрофессиональные рекламные кампании для самых разнообразных клиентов, начиная с Tefal и заканчивая Ferrari. Предложенный Лемоннье рекламный текст для продвижения автомобилей Ferrari основывался на его собственном водительском опыте. «Никто из вас не заменит за рулем Ferrari 308 владельца этого автомобиля», – дразнил он читателей, призывая их сделать обратное.
И хотя Лемоннье и Мишель вызывали восхищение у своих современников, только один французский рекламист обрел статус звезды поистине мирового значения. Речь идет о Жаке Сегела, одном из основателей агентства Euro RSCG.
Дом, который построил Жак
Когда я приехал во Францию для работы в рекламном журнале Strategies, я сразу же услышал эту фамилию – «Сегела». Когда я замечал, что мне это имя ни о чем не говорит, на меня начинали смотреть исподлобья. Сегела был основателем агентства Euro RSCG и исполнительным креативным директором агентства Havas – для широкой французской публики Жак Сегела, без преувеличения, является воплощением всего рекламного бизнеса. В 1981 и в 1988 годах он провел успешную избирательную кампанию для президента Франсуа Миттерана, когда все французы запомнили наизусть его лозунг «Спокойная сила» (La Force Tranquille). Но сам Сегела никогда не позиционировал себя как мягкого политтехнолога. В 1979 г. он написал бестселлер под названием «Не говорите моей матери, что я работаю в рекламе… Она думает, что я работаю пианистом в борделе» (Ne Dires Pas a Ma Mere Que Je Dans la Publicite… Elle Me Crot Pianiste Dans Un Bordel). Сегодня, находясь в том возрасте, в котором многие уже уходят из бизнеса, Жак Сегела продолжает получать удовольствие от работы. «Бессмысленно просить меня перестать заниматься рекламой. Если я перестану работать, то умру», – говорит Сегела.
Сегела гордится собственной исключительностью и независимостью. Когда-то французские агентства Publicis и Havas имели второе по значению влияние в Европе, уступая только англичанам. Существует предположение, что после войны эти два гиганта заключили неофициальное соглашение и разделили между собой самых крупных французских клиентов, чтобы уберечь внутренний рынок от экспансии американских корпораций. На самом же деле они не просто не пустили иностранные компании на французский рынок, они оградили его крепостной стеной. Французы всегда были известны своей национальной гордостью. Но это никак не объясняет того факта, что французские агентства чрезвычайно успешно работают на международных рынках, выигрывая тендеры у своих итальянских, немецких и испанских конкурентов. Сегела считает, подобное стало возможным благодаря французскому менталитету: «Я всегда говорю, что в мире существуют три вида рекламы. Англичане делают рекламу, которая исходит из головы, но затрагивает сердце – их реклама всегда высокоинтеллектуальна. Французы делают рекламу, которая исходит из сердца и затрагивает голову – наша реклама основана на романтике, эмоциональности и чувственности. Американцы же делают рекламу, исходящую из головы и затрагивающую кошелек. Можно предположить, что французский подход, по крайней мере за пределами англосаксонского рынка, больше всего импонирует потребителям. Именно такие высказывания Сегела сделали его любимцем прессы – он всегда знает, какое блюдо придется журналистам по вкусу. Сегела родился в Париже, детство его прошло в городе Перпиньян. Не окончив диссертацию в области фармакологии, он отправился путешествовать по миру на автомобиле Citroen 2CV – якобы для того, чтобы собрать информацию о лекарственных растениях. В результате его путешествий появилась книга, которая, как он сам говорил, «просто оказалась на столе редактора Paris Match». Презрев халат аптекаря, Сегела решил стать журналистом.
Из Paris Match он перешел в издание France Soir, где через некоторое время стал редактором и в результате осознал, что он работает не в том отделе. «В мои новые обязанности входила координация работы редакторского и рекламного отделов. Я все больше начинал интересоваться рекламой. Я понял, что в истории журналистики уже было много великих людей и мои шансы войти в их ряды незначительны. Что-то подсказывало мне: в рекламном бизнесе еще есть незанятые ниши. Тогда, в 1960-е годы, рекламисты не пользовались особым уважением в обществе. В рекламу часто шли люди, которые просто не знали, чем заняться в жизни, и это не могло не сказаться на качестве их работы. Имея за плечами журналистский опыт, я искренне поверил, что смогу привнести что-то новое в рекламу», – объяснял Сегела.
Иначе говоря, он знал, как изучать клиентов, писать рекламные тексты и проводить мероприятия, призванные привлечь внимание прессы. Он обратился в рекламный отдел Citroen, поскольку в прошлом эта компания уже приносила ему удачу. Вскоре Сегела уже работал в Delpire – рекламном агентстве автогиганта, которым руководил талантливый арт-директор Робер Дельпир. Сегела не повезло лишь в том, что в то время компания Citroen практически весь свой рекламный бюджет расходовала на глянцевые брошюры, в то время как Сегела мечтал «о настоящих рекламных кампаниях». Он продолжил свою карьеру в небольшом рекламном агентстве Axe Publicite, работал с такими клиентами, как Lanvin, Olympic Airways, Volvo и Electrolux. Воодушевленные революционными событиями мая 1968 г., когда рабочие и студенты вышли на улицы, чтобы отстоять свои права, Сегела и его коллега Бернард Ру потребовали от владельца агентства равного долевого участия в бизнесе. Он указал им на дверь. Оказавшись без работы, они решили, что единственный выход для них в этой ситуации – основать собственный бизнес. Создав агентство Roux Seguela, они уже наполовину вписали свое имя в историю рекламы.