Вспоминая свой приезд в Сингапур, Френч говорит, что тогда азиатский рекламный рынок казался просто белым холстом художникам, воспитанным в лондонской креативной среде 1970-х. «Никакого чисто азиатского рекламного стиля не существовало, когда я только начал работать в Сингапуре. Мне нужно было лишь копировать стили, которые пользовались популярностью в Лондоне, – и успех был мне обеспечен. Где-то через год я понял, что если все это пользуется спросом, то какие-нибудь оригинальные работы также будут успешными. И бросился вперед, на амбразуры».
Одно из агентств, в работе которого участвовал Френч, оказало значительное влияние на развитие рекламного рынка стран Юго-Восточной Азии.
Агентство Ball Partnership, основанное Майклом Боллом в 1986 г., привнесло в рекламу значительные изменения. «Вы разве не хотите такую же яркую рекламу, как та, которую создают в агентстве Ball?» – говорилось на одном из рекламных плакатов агентства. По словам Болла, в то время «в Сингапуре реклама была просто ужасной. Хуже, наверно, дела обстояли только в странах Африки. Рекламные плакаты были такого отвратительного качества, что все буквы размазывались и ничего нельзя было прочитать» («Самые известные рекламные агентства», Campaign, 22 января 1993 г.). Агентство, работавшее как с крупными клиентами, такими как Mitsubishi, так и с мелкими местными компаниями, такими как Yet Kon, привнесло в сингапурскую рекламу драматургию и остроту, которых она была практически лишена.
Однако рискованные рекламные проекты не всегда встречали одобрение властей. Власти Сингапура преследовали создателей рекламы, которая, как им казалось, навязывает сингапурцам западные ценности и формы поведения. В особенности отрицательно власти относились к плакатам, на которых изображались раскрепощенные подростки. Однако все это можно рассматривать как побочный эффект культурной экспансии. В представительствах западных рекламных агентств в Азии работало много западных специалистов, и лишь немногие из них обладали таким же ярким талантом, как Нейл Френч. И уж совсем единицы понимали все нюансы культур, в которые они пытались внедрить свой рекламный продукт. Однако многое изменилось с приходом нового тысячелетия. Представители «старой гвардии» постепенно переезжали на руководящие должности в Лондон и в Нью-Йорк, и на их места приходили местные кадры. В 2004 г. президентом жюри Каннского фестиваля наконец-то стал представитель Азии – Пийиш Пандей, глава индийского подразделения рекламного агентства Ogilvy & Mather.
Что же касается креативности, тот тут в странах Азии до сих пор никто не может сравниться с мастерами из Таиланда. Представители этой страны регулярно удостаиваются различных призов на Каннском фестивале, и Нейл так объясняет это феномен: «Судьям нравится то же, что привлекает внимание обычных людей, – юмор и способность в увлекательной форме передать на экране чувства и переживания простых людей».
Достижения китайских рекламистов пока малозаметны, по крайней мере здесь, на Западе. Однако лидеры индустрии сходятся в том, что эта страна в будущем станет мощной площадкой для развития рекламы.
Итак, о Китае
В конце 2006 г. лондонское агентство BBH объявило об открытии своего представительства в Шанхае, где до этого не было офиса ни одного западного рекламного агентства. Впрочем, в 1918 г. один американец, бывший журналист, искавший новые рекламные рынки, повесил табличку со своим именем на дверь Carl Crow Inc. – «самой крупной компании на Дальнем Востоке, занимающейся исключительно рекламой». Так уж получилось, что выход замечательной книги Карл Кроу – суровый рекламист, давно завоевавший китайский рынок» (Carl Crow – A Tough Old China Hand), написанной Полом Френчем, по времени совпал с открытием офиса BBH в Китае.
По словам Френча, после Первой мировой войны в Шанхае наблюдался резкий подъем экономики: «Европейским странам было нужно почти все, что в то время производил Китай – резина, уголь, соевое масло, хлопок, шелк, сигареты…». Хорошо одетые господа, приезжавшие из стран Запада, устанавливали связи с местными нуворишами. Здание Биржи стало воплощением офисной архитектуры, красивые универмаги вырастали как грибы после дождя. Иностранные бренды активно ввозились в страну «благодаря низким пошлинам и сложившемуся на Западе мнению о том, что Китай – это безразмерный рынок». Опыт Карла Кроу в рекламном бизнесе в итоге лег в основу его собственного бестселлера «Сто миллионов потребителей» (Hundred Million Customers), который был опубликован в 1930 г.
Как местные, так и иностранные производители нуждались в рекламе своего товара, и Кроу оказался человеком, который смог им в этом помочь. К тому времени он уже имел большой опыт работы в Китае и умел находить общий язык как с местными клиентами, так и с выходцами из Европы и США. По словам Френча, деятельность Кроу была на удивление современной. Он закупал площади в газетах и журналах, выходящих на всей территории Китая. Кроу создал первый справочник по печатным изданиям этой страны. Он начал проводить маркетинговые исследования, изучая поведение потребителей и предоставляя важную информацию конкурирующим клиентам. В 60 городах Китая работали его группы по размещению рекламы. Когда власти стали гораздо более строго относиться к несанкционированному размещению плакатов, Кроу арендовал места, где официально было разрешено размещать плакаты – «одно время у него было 15 тыс. подобных мест».
Компания Carl Crow Inc. также известна своего рода креативным авангардом. Кроу обращался за услугами к ведущим карикатуристам и иллюстраторам Шанхая. Самым известным из них был, пожалуй, Се Цзигуан, чьи иллюстрации с изображением соблазнительных китайских молодых женщин внесли свой вклад в создание мифа о порочном Шанхае: «Сексуальный посыл Се… был очевиден, его модели пользовались ярко-красной помадой и прозрачными «кипао» (полупрозрачные платья с воротниками мандаринового цвета), носили юбки с широким разрезом. Фирменным стилем автора стал выразительный, пронизывающий взгляд этих девушек, который не мог не привлечь внимания потенциальных потребителей». Реклама мороженого Vanishing Cream, производимого компанией Pond, была размещена в газете Shenbao в марте 1920 г. Френч считает, что «эта реклама предвосхитила образ современной девушки, который будет повсеместно использоваться в шанхайской рекламе в 20-е и в 30-е годы». Считается также, что созданные Се рекламные образы спровоцировали настоящую революцию в китайской женской моде, – именно тогда многие женщины, забыв про брюки, стали носить юбки.
Однако Кроу стремился продавать не только сексуальность китаянок. Он считал, что китайские потребители недоверчиво относятся к рекламе, поэтому он настаивал на том, чтобы изображения сигаретных пачек и брусков мыла выглядели на рекламных плакатах как можно более реалистично.
Оказывается, кроме агентства Кроу, в Шанхае работали и другие рекламные агентства. Рекламой и СМИ китайцы в основном обязаны западной цивилизации. Так, первые газеты и журналы в Китае стали выпускаться в XIX в., деньги на развитие прессы выделяли проживавшие в Китае выходцы из западных стран. В 1921 г. в Шанхае было основано британское рекламное агентство Millington Ltd. Рекламная индустрия продолжала развиваться вплоть до японо-китайской войны, начавшейся в 1937 году. Представительства иностранных рекламных агентств были закрыты. Местные рекламные агентства работали вплоть до начала 1960-х годов. Став государственной собственностью, в итоге рекламные агентства пали жертвой Культурной революции (1966–1976).
Западные рекламные агентства начали возвращаться в Китай в конце 1970-х годов, после того как власти Китая провозгласили политику «открытых дверей». Первым рекламным агентством, вернувшимся в Китай, стало агентство Dentsu (1979). Примеру агентства Dentsu последовало агентство McCann-Erickson, которое смогло открыть в Китае свое представительство, организовав совместное предприятие с известной торговой компанией Гонконга Jardine Matheson. Культурная революция нивелировала значимость рекламного бизнеса, однако новые веяния помогли вернуть все на «круги своя». В 1987 г. премьер Ван Ли сказал следующее: «Реклама – это связующее звено между производством и потреблением. Реклама является важной составляющей экономики современного общества, она стала неотъемлемым элементом экономического процветания» («К более чем одному миллиарду потребителей добавилось четыреста миллионов человек – краткая история развития иностранных рекламных агентств на территории Китая», International Journal of Advertising, том 16, выпуск 4, 1997 г.).