Не то чтобы на Мэдисон-авеню нет рекламных агентств, нацеленных в будущее. Возьмем, к примеру, агентство Anomaly. Агентство открылось в 2004 году, и первоначально многие рассматривали его как «креативное рекламное ателье». Тем не менее думать так о тех услугах, которые оно предлагает, означает придерживаться традиционной точки зрения на рекламу. Агентство Anomaly продает идеи, которые могут оказаться таким же товаром, как и рекламные кампании. Или же оно может создать товар, упаковку, запустить рекламную кампанию. Здесь создают интеллектуальную собственность, права на которую продаются клиентам в обмен на вознаграждение. Это агентство работает с компаниями, которые продают то же, что и Coca-Cola, ESPN Mobile, авиакомпания Virgin America. В сотрудничестве с одним из своих клиентов, онлайновой платежной системой PayPal, агентство Anomaly предлагает технологию, позволяющую покупателям оплачивать товары со своих мобильных телефонов. А в 2006 г. оно запустило мобильный маркетинговый проект, целью которого является вовлечение брендов в новое рекламное пространство, созданное сетями мобильной связи. Этот проект получил название Assembly.
Примерно в это же время креативный директор из Австралии Дэйв Дрога реализовал похожий проект, открыв свое новое агентство Droga5, которое по его замыслу должно было стать генератором идей. «Я хочу, чтобы клиенты позволили нам предложить им несметное число коммуникационных решений, – заявил Дрога в интервью, данному журналу Campaign, – включая развлечения, архитектуру, паблисити и Интернет… Я не пытаюсь вновь изобрести колесо; я просто хочу приспособить его для бездорожья» («Почему Дрога так любит управлять своей судьбой», 4 августа 2006 г.).
В тот год рекламная кампания Дроги для дизайнера одежды Марка Эко, которая была подобна вирусной атаке в Интернете, выиграла Гран-при Cyber в Каннах. Подобные кампании, распространяющиеся по Интернету, представляют собой альтернативу 30-секундным рекламным роликам на телевидении. У такой рекламы один из самых высоких рейтингов загрузки, и она является превосходным дополнением к мобильным развлечениям. Однако успехом пользуются только действительно яркие «вирусные» ролики. И это открывает для рекламных агентств новое поле для деятельности. Если ролик не содержит достаточно мощную развлекательную составляющую, никто не станет пересылать его дальше. Это означает, что бренды вынуждены маскировать коммерческий аспект своей рекламы. Тем не менее в перспективе рекламодатель остается в выигрыше, потому что, если он заработает репутацию источника развлечений, потребитель станет с большей радостью прислушиваться к нему в будущем.
Гиганты-трансформеры
Крупные, традиционные сети рекламных агентств никуда не исчезнут. Все они продолжат борьбу в этой новой вселенной. Интересно, что новую авантюру Дроги поддержала рекламная группа Publicis. Французская группа готовится к будущему всеми силами. В 2006 г. начало работу еще одно подразделение этой компании, названное Denuo (лат. «по-новому»). Управление этим подразделением осуществляется из Чикаго. Подразделение объединило в себе группу «футуристов от маркетинга», которые занимаются анализом возможностей видеоигр, вирусного маркетинга и остальных новых медиа. В начале 2007 г. Publicis купила за 1,3 млрд долл. онлайновую маркетинговую компанию Digitas, офис которой располагается в Бостоне. Среди клиентов этой компании числятся American Express, General Motors, Heineken, Sanofi-Aventis, Delta Airlines и InterContinental Hotels. Руководитель группы Publicis Groupe Морис Леви заявил, что это приобретение свидетельствует о том, что в скором времени реклама в Интернете составит 10 % от всех затрат компании.
Конкурирующая французская группа Havas также пытается заглянуть в магический кристалл. В результате агентство BETC Euro RSCG, принадлежащее этой группе, было реорганизовано таким образом, чтобы работа с медиа стала центром креативного процесса. «Мы никогда не хотели отделять наш медиаотдел, – отмечает креативный директор Havas Реми Бабине, – но сейчас интеграция этого отдела достигла еще больших масштабов, чем ранее, и теперь специалисты по стратегическому планированию, специалисты по медиапланированию, креаторы и отдел продакшн могут работать бок о бок».
Это означает, что на первых этапах взаимоотношений с клиентом ни одному из медиаканалов не будет отдаваться особого предпочтения. Кроме того, агентство учредило небольшое подразделение, получившее название LaBo, задача которого заключается в поиске и предложении новых способов распространения рекламы. Бабине прокомментировал этот шаг следующим образом: «Сегодня для брендов самыми важными являются вопросы: где, когда и как? И решать эти вопросы предстоит специалистам по медиапланированию. Содержание, лишенное своего контекста, теряет всякий смысл. Если вы напишете пышные стихи о любви и прочтете их вслух громко перед окном чужой девушки в пять часов утра, не стоит рассчитывать на то, что она восхитится вашим поэтическим даром».
Тем не менее, как и многие другие специалисты по рекламе, Бабине убежден, что тридцатисекундный ролик проживет еще долго. «Рекламные агентства специализируются на производстве коротких фильмов. С ростом числа экранов наша компетентность приобретает еще большую актуальность. Причиной тому служат мобильные средства распространения рекламы. Ведь чем меньше экраны, тем привлекательней короткие фильмы».
Вместо того, чтобы, родившись на телевидении, там же и умереть, рекламные ролики теперь получили вторую жизнь на YouTube, чрезвычайно популярном бесплатном сайте обмена видеофайлами, который принадлежит компании Google. Кроме того, рекламные агентства в порядке эксперимента начали поощрять рекламу, которую создают сами потребители. Идея возникла на YouTube и похожих сайтах, которые, конечно же, завалены уморительными, вульгарными и случайно снятыми видеоклипами. В 2006 г. агентство Super Bowl впервые показало несколько рекламных роликов домашнего изготовления. Во всяком случае, результаты этой компании продемонстрировали, что реклама, изготовленная квалифицированными профессионалами, более увлекательна. Тем не менее для брендов это была удачная промоакция.
Ярким событием стало слияние компаний Draft и FCB, подразделений группы Interpublic, которое произошло в 2006 г. Директ-маркетинговое агентство Говарда Драфта слилось с рекламным агентством Foote, Cone & Belding, в результате появилась глобальная интегрированная маркетинговая компания, получившая название Draft FCB. Качество услуг, оказываемых традиционным рекламным агентством, повысилось за счет таких инструментов директ-маркетинга, как управление взаимоотношениями с клиентами (УСК), стимулирование розничной торговли и интерактивный маркетинг. В скором времени компания Draft FCB была готова взяться за любую задачу в глобальных масштабах, начиная с рекламной компании и заканчивая мерчандайзингом, придерживаясь при этом единой концепции брендинга. Быть может, это самое значительное событие с тех пор, как Билл Бернбах посадил арт-директоров и копирайтеров бок о бок в одном помещении.
В течение нескольких недель после официального заявления Говард Драфт объехал весь мир, объясняя идею сотрудникам и руководителям специализированных изданий. Организационные последствия слияния были грандиозными – персонал, занимающийся директ-маркетингом, и сотрудники традиционного агентства должны были начать работу за одним столом или, по крайней мере, в одном здании. При этом следует учитывать, что слияние затронуло более 9000 сотрудников в 110 странах мира.
Тем не менее этот рискованный шаг окупился уже октябре 2006 г., когда компания Wal-Mart подписала с этим агентством многомиллионный контракт на оказание рекламных услуг. К сожалению, Wal-Mart разорвала эту сделку, когда началось внутреннее расследование в отношении одного из сотрудников агентства. Это был ужасный удар по новому агентству, а Wal-Mart, возможно, даже навредил самому себе – в будущем стало ясно, что компания Interpublic сделала правильный выбор, основав агентство Draft FCB.