Начало пути пройдено

Когда началась Вторая мировая война, рекламный бизнес не остался в стороне от происходящего. Выполняя такую достойную задачу, как поддержка морального духа граждан, рекламные агентства при этом по-прежнему рекламировали бренды своих клиентов, подчеркивая их причастность к борьбе за победу. Сегодня их попытка связать бренды со страшными событиями войны выглядит несколько отталкивающе. Но в то время подобная реклама наверняка воспринималась иначе. К примеру, компания Cadillac утверждала, что она находится «в авангарде наступления», поскольку выпускает детали для двигателей боевых самолетов. Компания Texaco уверяла автовладельцев, что дефицит бензина возник из-за того, что он «отправляется на войну для достижения всеобщей победы». На подтверждающем эти слова рекламном плакате можно было увидеть эффектно взрывающуюся бомбу и разбегающихся врассыпную немецких солдат.

Подход к рекламе в Великобритании в те годы был не менее «патриотичным». «Полезно для тела и для духа!» – говорилось в рекламе какао от компании Fry. Данный призыв иллюстрировало изображение пилота, садящегося в кабину истребителя. Агентство S.H. Benson подошло к полюбившейся многим рекламе пива Guinness («Да это же мое любимое пиво!»), остроумно обыграв английскую невозмутимость: на одном из рекламных плакатов был изображен механик самолета, бросившийся спасать свою бутылку портера от собрата по оружию.

Власти Великобритании также сделали рекламу своим рупором. Уже знакомые лозунги предупреждали подданных Ее Величества об орудующих в стране шпионах («Не болтай, если тебе дорога жизнь!») и о необходимости выращивать овощи из-за нехватки продовольствия («Помоги фронту – вскопай грядку!»). Рекламные плакаты также рассказывали гражданам о мерах, которые следует предпринимать при перебоях с подачей электроэнергии, и напоминали, что под рукой всегда должен находиться противогаз.

Стивен Фокс в «Творцах зеркал» подсчитал, что рекламная индустрия США в течение войны предоставила государству рекламные площади на общую сумму 1 млрд долл. Стивен Фокс процитировал Брюса Бартона, который сказал: «Конечно же, мы не стремились говорить людям только правду. Мы создавали тексты и иллюстрации, которые заказывало правительство… И пока шла война, мне кажется, мы поступали здраво и патриотично и соблюдали все этические нормы».

Более того, Лео Барнетт считал, что Вторая мировая война выявила всю мощь современной рекламной индустрии: «Власти взглянули на рекламу под совершенно новым углом – как на эффективное средство воздействия в нашей огромной стране, с помощью которого можно убедить граждан добровольно подчинять свои интересы обществу. Это способствовало популяризации рекламы». «Во время войны, – продолжил свою мысль Лео, – рекламная индустрия реализовала истинное свое предназначение. Многие рекламисты… впервые осознали свои моральные обязательства перед обществом, а также то, что они могут эффективно применять свои навыки и умения не только для продажи товаров, но и для продвижения идей».

WNBT, один из филиалов NBC, начал вещание коммерческих телевизионных программ в 1941 г. Год спустя вещание телевизионных каналов на период войны было сокращено с 15 до 4 часов в неделю. После войны у рекламных агентств еще не было четкой стратегии продвижения товаров посредством телевидения. «Сильнее микстуры, чем телевидение, еще никогда не попадало в наши руки. Наверно, поэтому они дрожат, когда мы вынимаем пробку из этой бутылки, но со временем мы будем делать это более уверенно», – заявил Лео Барнетт на совещании Национального совета по телевидению в 1949 г.

Некоторые рекламисты действовали очень оперативно. Так, в BBDO харизматический ирландец Бен Даффи, которому Брюс Бартон передал управление агентством в 1946 г., был буквально одержим телевизионной рекламой. Стивен Фокс пишет, что к 1949 г. Даффи уже тратил 4 млн долл. в год на различные телевизионные проекты, а отдел медиапланирования BBDO вырос с 12 до 150 человек. Общая сумма, затрачиваемая в США на телевизионную рекламу, возросла с 12 млн долл. в 1949 г. до 158 млн всего лишь за три года. Торговые марки, до этого уже обосновавшиеся на радио, перебрались и на телевидение.

3. Аристократы с Мэдисон-авеню

«Управление креативной компанией – дело не для слабаков»

В Нью-Йорк я прилетел с двумя книгами – «Тайные манипуляторы» [11] Вэнса Паккарда (1957) и «Мэдисон-авеню, США» Мартина Майера (1958). Радовало то, что я смог заполучить оригинальные издания этих книг. Эти потрепанные, с пожелтевшими страницами книги уже отслужили свой век в библиотеке. Фактически я вез их туда, где они были задуманы их авторами. В тот апрельский день я прошел половину Мэдисон-авеню, иногда останавливаясь, чтобы выпить чашечку кофе или для того, чтобы еще раз перелистать страницы этих книг. На внутренней стороне обложки книги Паккарда я обнаружил сделанную чернилами надпись: «Нью-Йорк, Рождество, 1960 год». А ведь это было идеальное время и место для работы в рекламном бизнесе! В своей книге Майер пишет, что Мэдисон-авеню – «единственная большая улица Нью-Йорка, названная в честь одного из президентов США». «На самом деле эта улица прославилась лишь одной пятой своей частью, домами с 200 по 650-й… образовывавшими в свое время так называемую «улочку безнравственности…» – писал Майер. Когда Майер писал эту книгу, расположенные на Мэдисон-авеню рекламные агентства контролировали половину всех финансов, которые расходовались в США на рекламу, а большая часть оставшейся половины этих средств находилась в руках филиалов этих агентств. Мэдисон-авеню была неофициальным центром американской рекламной индустрии еще с послевоенного времени, но беспрецедентный строительный бум 50-х годов превратил это место в настоящую Мекку рекламы. «Мэдисон-авеню впечатляет своей новизной. С начала войны здесь было построено более десяти новых административных зданий, самое маленькое из которых имело не менее двадцати этажей», – написал Майер в 1958 г.

Как эти монолиты выглядели изнутри? Майер рассказывает, что в оформлении офисов Young & Rubicam преобладали зеленые оттенки. Интерьер McCann-Erickson был выполнен в пастельных тонах, выбор цветовой гаммы офисов J. Walter Thompson сделал агентство «иконой стиля». Стиль интерьеров этого агентства не менялся с 30-х годов прошлого века, и мы с ностальгией взираем на мебель, «выполненную в колониальном стиле Новой Англии». Впрочем, металлические стулья с кожаными сиденьями дизайнера Мис ван дер Роэ – дань современным веяниям.

Так же, как и сейчас, в то время Мэдисон-авеню олицетворяла рекламную индустрию США. Фил Дасенберри, бывший вице-президент BBDO, начавший свою карьеру с должности копирайтера в начале 60-х годов, подтверждает это наблюдение: «Как и Голливуд, Мэдисон-авеню стала не просто местом на карте, она стала символом. Можно сказать, что Мэдисон-авеню и рекламный бизнес – это синонимы».

До 1950-х годов прошлого века рекламное дело не считалось серьезным занятием, и тем более не рассматривалось как профессия. Отношение общества того времени к рекламе сформулировал герой фильма Хичкока в исполнении Кэри Гранта «К северу через северо-запад» (1959), которого ошибочно приняли за шпиона. В начале фильма Грант говорит своей секретарше: «В мире рекламы нет такого понятия, как “ложь”, – есть лишь целесообразное преувеличение».

В этот период формируются основные мифы рекламного бизнеса. В массовом сознании типичный руководитель нью-йоркского рекламного агентства был «человеком во фланелевом сером костюме». Именно так назвал свой роман Слоун Уилсон (1955), имевший опыт работы в рекламе. Однако к моменту выхода книги рекламисты уже не носили фланелевые костюмы, хотя и зарабатывали более чем достаточно, чтобы хорошо одеваться. Их трудолюбие стало притчей во языцех. Иногда оно выходило за грани разумного – разве может нормальный человек засидеться на работе до самого утра? Отсюда и все разговоры о частоте возникновения язв и инфарктов в этой среде. Рекламисты пытались бороться со стрессом с помощью алкоголя, откуда и появилось известное выражение «обед из трех мартини». Фил Дасенберри, посмеиваясь, говорит, что подобная практика существовала на самом деле: «Их обычно называли “глубокими глотками” и “широкими ртами”. В те времена надолго уйти на обед, тем более вместе с клиентом, было типичным явлением».