В 1990-х многие рекламисты подражали стилю Тоскани. Конфронтация стала девизом того времени. Отбросив застенчивость, рекламисты бросились атаковать общественные нормы, взяв на вооружение секс и ненормативную лексику. Издание The Express 8 июня 2001 г. назвало Тревора Битти из TBWA «мастером британской шокирующей рекламы». На самом же деле, известная реклама бренда Wonderbra была скорее чувственной, нежели шокирующей. На скандальном рекламном плакате супермодель Ева Герцигова демонстрирует декольте, которое способно создать аварийную ситуацию на дороге. Текст плаката гласил: «Привет, мальчики!» Кампания, проведенная Битти для компании French Connection UK, вышла куда более шокирующей. Аббревиатуру названия компании беглый взгляд не отличит от слова «FUCK». «FCUK – это модно!» – гласил рекламный плакат, вызвавший немало дискуссий.
Вскоре после этого дизайнер Том Форд создал рекламу с соблазнительной и полностью обнаженной Софи Даль. Впрочем, текст рекламы утверждал, что она одета в духи Opium от Yves Saint Laurent. Была ли эта реклама шокирующей, сексистской или абсолютно безобидной? Мнения на этот счет разделились. Рекламное сообщество назвало такой вид рекламы «порношиком».
Комментируя феномен шоковой рекламы, Тревор Битти заметил: «Эта реклама вовсе не шокирующая. Шок вызывает лишь на 90 % посредственная британская реклама – сейчас внимание публики привлекает любой продукт, который хоть чем-то выделяется на фоне безликой массы рекламного ширпотреба».
В этой же статье отмечается, что благодаря Тоскани компания Benetton вошла в число десяти самых известных брендов мира моды («Почему шоковая терапия так эффективна?», Sunday Business, 29 августа 1999 г.).
Когда шоковая реклама вошла в моду (и, разумеется, в ведущие журналы о моде, такие как Vogue), Тоскани стал культовой фигурой. Впрочем, его работы отличались пессимизмом и глубиной, не характерными для работ большинства его коллег. Самая последняя кампания, проведенная Тоскани для Benetton, оказалась самой противоречивой. Тоскани использовал в ней фотографии людей, ожидающих смертной казни. Как и ожидалось, в США эта рекламная кампания вызвала целую бурю негодования. Многие американские компании призвали к бойкоту продукции Benetton.
В мае 2000 г., Бенеттон и Тоскани прекратили свое восемнадцатилетнее сотрудничество. В пресс-релизе Лучано Бенеттон поблагодарил Тоскани за его «фундаментальный вклад» в развитие компании. Тоскани же просто сказал, что для него пришло время двигаться дальше.
Компания Benetton, возможно, еще придется пожалеть об уходе Тоскани. Сейчас их реклама – образчик комфортного конформизма. Конечно же, никто больше не будет портить наружные рекламные плакаты этой компании, пресса не станет поднимать шумиху по поводу очередной аморальной фотографии… Но у этой медали есть и темная сторона, и имя ей – забвение.
Немецкая загадка
На первый взгляд, между рекламной культурой Италии и Германии мало общего, однако можно с уверенностью сказать, что перед ними стоят схожие проблемы. Им не хватает креативности. Как рекламную индустрию Италии, так и рекламную индустрию Германии многие обвиняют в отсутствии глобального подхода к продвижению товаров и услуг. У испанских рекламистов имеются традиционно сильные связи со странами Южной Америки (см. главу 15), а Великобритания и Франция уже давно стали центрами трансатлантических рекламных корпораций, немецким же агентствам никак не удается занять достойное место на международной арене. «Для нас 80 млн потребителей – достаточно большой рынок», – заявил в 2004 г. в интервью журналу Campaign руководитель одного из ведущих агентств Германии (статья «Рекламный бизнес в Германии», 10 сентября 2004 г.).
Отсутствие серьезных достижений на ниве креативности в Германии объясняет и тот факт, что в этой стране хорошо развита промышленность. Такие же страны, как Великобритания, Голландия и Испания, исторически сильны в торговле. Германия – это прежде всего производитель. В Великобритании создают замечательную рекламу автомобилей, в Германии же их делают. Помимо всего прочего, в этой стране так и не появился центр креативной жизни, наподобие Сохо или Мэдисон-авеню, который привлекал бы таланты. Немецкая рекламная индустрия сосредоточена во Франкфурте, Гамбурге и Дюссельдорфе, в последнее время – еще и в Берлине. Немецкие потребители демонстрируют особую преданность производителям своей страны, и это также может служить объяснением неразвитости рекламного креатива в Германии. И наконец, на сложившуюся ситуацию могло повлиять запоздалое (1979) появление коммерческого телевидения в Германии.
Однако в начале нового тысячелетия образ флегматичной, буржуазной Германии стал разрушаться. В 2003 г., когда компания McDonald’s обратилась ко всем своим региональным рекламным агентствам с просьбой о разработке нового имиджа, конкурс выиграло немецкое агентство Heyer & Partners, представившее концепцию позиционирования со слоганом «Это я люблю!».
Как бы ни развивались события в будущем, уже сейчас можно назвать три наиболее креативных агентства современной Германии – Scholz & Friends, Springer & Jacoby и Jung von Matt. В ноябре 2006 г. именно эти агентства в очередной раз были названы «самыми лучшими рекламными агентствами Германии». Исследование под названием «Имидж рекламных агентств» было проведено газетой Handelsblatt и маркетинговым журналом Absatzwirtschaft.
Юрген Шольц – один из «отцов-основателей» современного рекламного бизнеса Германии – без его участия не обходится практически ни одно крупное событие в мире рекламы. Шольц еще в 1960-х гг. стал одним из основателей агентства Team, которое позднее вошло в состав BBDO. В 1981 г. Шольц пустился в самостоятельное плавание, основав в Гамбурге агентство Scholz & Friends. Через десять с небольшим лет он отошел от дел, создав, выражаясь словами немецкого журнала Horizont, «агентство десятилетия». После ухода Шольца сеть Bates приобрела 80 % акций Scholz & Friends.
Агентство Scholz & Friends добилось процветания, постоянно на шаг опережая конкурентов. Потеряв клиента – компанию Mars (производитель кормов для домашних животных), – агентство сосредоточилось на продвижении бренда другого своего крупного клиента, сигарет Reemstma. Сразу же после падения Берлинской стены агентство Шольца открыло свои представительства в Восточной Германии – сначала в Дрездене, а потом и в центре Берлина. В 2000 г. агентство объединилось с телевизионной компанией UVE, что дало ему возможность делать телевизионные рекламные шоу для своих клиентов. В 2003 г., воспользовавшись помощью одной частной акционерной компании, агентство Scholz & Friends выкупило свою долю в сети Cordiant Group, которой в то время принадлежало.
Шольц сумел извлечь выгоду даже из кризиса, подкосившего немецкую рекламную индустрию. К 2005 г., после выхода агентства из сети Cordiant, оно стало самой крупной независимой сетью в Европе – в Scholz & Friends работало 900 человек, оборот агентства достиг 80 млн евро. Клиентами агентства стали такие компании, как Ideal Standard, Siemens, Masterfoods, Nike и AOL, не говоря уже о том, что именно Scholz & Friends доверили создание рекламы для чемпионата мира по футболу – 2006.
«Мы обязаны своим успехом экономическому кризису. Если бы два года назад мы не оказались в нулевом балансе, у нас не хватило бы смелости так решительно перестроить работу всего агентства, как мы это сделали», – рассказал журналистам из издания Campaign Себастьян Тернер, один из исполнительных директоров Scholz & Friends («Креативность немецких рекламных агентств достигла небывалых высот на фоне продолжающегося экономического кризиса», 22 апреля 2005 г.).
Реорганизация агентства привела к разрушению невидимой стены между различными маркетинговыми техниками. К примеру, вместо того, чтобы рассматривать телевизионную рекламу и директ-маркетинг как различные инструменты продвижения с раздельными бюджетами, специалисты обоих направлений объединялись в команды и с самого начала рекламной кампании совместно работали для достижения общей цели. Руководство агентства поставило перед собой цель создать полностью интегрированную рекламную сеть, – внутри агентства даже был в ходу специальный термин – «оркестр идей». Этот подход получает все большее распространение по мере адаптации агентств к современным цифровым технологиям (см. главу 20).